• დაჯი ლიპარტელიანი

გაყიდვების ქართულ-ხალხური ხელოვნება



არაფერი ისე არ ჰგავს ერთმანეთს, როგორც ერთ რიგად ჩალაგებული ნაზუქის ჯიხურები სურამში. დაახლოებით 20 წლის წინ, როცა უკვე ზაფხულის დასვენებებმა ჩემს მეხსიერებაში კვალის დატოვება დაიწყო, ნაზუქის გემოც კარგად ჩაიბეჭდა გონებაში.


ადრე თუ ეს უბრალოდ ტკბილი ზაფხულის მოგონება იყო, ახლახან აღმოვაჩინე, რომ კონკურენციის საინტერესო მოდელს წარმოადგენს, რომელსაც საკმაოდ დიდი ისტორია აქვს.


მოკლედ ექსკურსი უნდა გავაკეთოთ და ვიმოგზაუროთ ნაზუქების სამყაროში, სადაც ყველაფერი დანომრილი ჯიხურებით დაიწყო. მიღებული პრაქტიკაა და კარგად აპრობირებულიც, რომელსაც გარდა ნაზუქებისა, სხვადასხვა ტიპის ბაზრობაზე შევხვედრივარ. მარტივად იმახსოვრებ ნომერს და უკან მობრუნებულს გამყიდველის სახეზე ამოცნობა აღარ გჭირდება – ნომერი უტყუარი მტკიცებულებაა.


ნაზუქებს რომ დავუბრუნდეთ, ცენტრალურ გზაზე რიგში ჩალაგებულ თონეებზე, საღებავით დაწერილი ნომრები კარგად მუშაობდა, ვიდრე ერთ-ერთი გამყიდველი ერთი ნაბიჯი წინ არ გადმოდგა ნაზუქით ხელში. სურამში შესულს ხელდამშვენებული მასპინძელი არავის გამოეპარებოდა, რომელიც იდგა თონის წინ და ისე იქნევდა ნაზუქს, ვერ გაიგებდი, გესალმებოდა თუ გემშვიდობებოდა.

სწორედ აქ იწყება ჩვენი ქართულ-ხალხური კონკურენციის ისტორია, რომელიც ჩემი მხრიდან დიდ მოწონებასა და პატივისცემას იმსახურებს. თუ დაგებადებათ შეკითხვა, რატომ, განაგრძეთ კითხვა და პასუხებს ყოველ მომდევნო აბზაცში მიაგნებთ.


„ერთი ნაბიჯით წინ“


ეს, როგორც აღვნიშნე, დასაწყისია. აქ მოხდა პირველი გამოყოფა მასიდან, ჭკვიანმა გამყიდველმა იფიქრა და დაიწყო შეკითხვების დასმა: სწრაფად მომავალ ავტომობილს რა შეაჩერებს ჩემთან? პასუხის რამდენიმე ვერსია ამოუტივტივდა: შიმშილი, შესვენება და მსგავსი სურვილები, რომელიც არანაირად მხოლოდ მის ჯიხურს არ უკავშირდებოდა. სწორედ აქ დაასკვნა, რომ აუცილებლად უნდა ყოფილიყო შესამჩნევი და მეტად ხელმისაწვდომი, ვიდრე რომელიღაც თონე მის გარშემო.


გათენდა ერთი დღეც. აიღო ხელში ნაზუქი, ერთი ნაბიჯით წინ გამოიწია და დაიწყო ქნევა, თითქოს ავტომობილს აჩერებს და გაყოლას სთხოვსო. ნამდვილად იმუშავა, აჩერებდნენ და აჩერებდნენ ავტომობილები მისი ნაზუქის საყიდლად.

რა იყო მიზეზი:


1) უცნაური ქცევა

2) შორიდან შესამჩნევი

3) განსხვავებული სიტყვა

4) საინტერესო, დასაფიქრებელი


სწორედ ეს მიზეზებია, რამაც ადამიანებს გაჩერებისკენ უბიძგა, თან აქამდე ეს ხელის მოძრაობა გაჩერებას ნიშნავდა, მაგრამ არა ნაზუქით ხელში, და ესეც ერთგვარად საინტერესო აღმოჩნდა.


ამ დღის შემდეგ ნელ-ნელა ყველა გამოვიდა ერთი ნაბიჯით წინ და ზუსტად იდენტური ქცევა დაიწყეს. დანომრილი ჩუმი ჯიხურები გადაიქცა აქტიურ შემომთავაზებელთა რიგად, რაც ნელ-ნელა იმდენად ერთგვაროვანი გახდა, რომ შესამჩნევიც აღარ იყო მომხმარებლებისთვის. დრო დადგა, რომ რომელიღაც მათგანს ისევ უნდა გამოეჩინა თავი, მაგრამ კიდევ ერთი ნაბიჯი წინ, და მთავარ მაგისტრალზე ამოყოფდნენ თავს. ვფიქრობ, ეს კარგად ნაფიქრი ჰქონდათ და სწორედ ამიტომ არ იძვროდნენ ადგილიდან.


„შეიძლება სახელით მოგმართოთ?“


საღამოს ჩამოსხდნენ ოჯახის წევრები ჩაიზე და შორს მდგარ სერგოს დაუძახეს, რომ მისი ნაზუქი მოეტანა. სწორედ ამ დროს გაჩნდა იდეა, რომ ნომრის გვერდით მეტად პერსონალური, დამახასიათებელი, დასამახსოვრებელი რამ გაჩენილიყო. სერგომ მოიმარჯვა იმ საღამოსვე საღებავი და დიდად დააწერა მის თონეს: „სერგოს ნაზუქი“.


დილით, უკვე გახუნებული ნომრების ფონზე, ახალმა წარწერამ სერიოზული ეფექტი მოახდინა მომხმარებელზე. ავტომობლების ნაკადი არ ჩერდებოდა სერგოს თონის კართან, ის კი ნამდვილად კმაყოფილი ჩანდა ამ გადადგმული ნაბიჯით.


როგორ გგონიათ, სერგომ არ იცოდა, რომ მისი თანამოძმე და ამავდროულად, კონკურენტები აუცილებლად იგივეს გააკეთებდნენ მომდევნო დღეს? იცოდა, მაგრამ ამის არ შეშინებია, რადგან პირველი იყო და ამით ძალიან ამაყობდა.

ინფორმაცია მალევე გავრცელდა, რომ სერგოს ნაზუქი ძალიან გემრიელია. როგორ ფიქრობთ, სხვისი შესაძლოა ნაკლებად გემრიელი ყოფილიყო? ან სერგოზე უკეთესად ნაზუქს არავინ ამზადებდა? რა თქმა უნდა, არა, მაგრამ ამ პერსონალურმა მარკეტინგულმა ნაბიჯმა ძალიან სწორად იმოქმედა სწორ დროს.

რა იყო მიზეზი:


1) პერსონალური ინფორმაცია

2) ბიზნესი, როგორც პიროვნება

3) პროდუქტი უკავშირდება ინდივიდს


აუცილებლია მივუბრუნდეთ „ერთი ნაბიჯით წინ“ სტრატეგიას, რომელმაც ასევე გაამართლა, მაგრამ რა იყო მასში პერსონალური, გარდა ქცევისა და მეტი ყურადღების მიქცევისა? კმაყოფილი მომხმარებელი სხვა დაინტერესებულ პირებს დიდი ალბათობით ვერც აუხსნის, თუ რომელ თონესთან ხდებოდა ეს საინტერესო პერფორმანსი, რადგან მეორე დღიდან სხვებმაც იგივეს კეთება დაიწყეს და მასაში დაიკარგა.


ქართულ-ხალხურ კონკურენციაში გამოიკვეთა ფრიად საინტერესო მიმართულება, რომელსაც „შენი კომპანიის იდენტობა“ ჰქვია. როგორც თითოეულ ჩვენგანს გვაქვს სახელი და გვარი, გარეგნული მახასიათებლები, რაც სხვებისგან გამოგვარჩევს, იგივე სჭირდება კომპანიასაც.


„სერგოს ნაზუქი“ სწორედ ამ მიმართულების ნათელი მაგალითია. მარტივად და სწორად გადმოცემული ერთი ნაზუქის ისტორია, რომელიც აუცილებლად მიგიზიდავს და თავს დაგამახსოვრებს.


მომდევნო დღეებში სერგოს მსგავსი ბევრი აღმოჩნდა, სურამის გზამ დაიბრუნა ჩვეული კონკურენციის ტემპი და გამოჩნდნენ


„ლეილა, ლონდა, ნათია, ნანი, ელისო, ვაჟა, გიორგი, გივი.

და… იარონ! იარონ! იარონ! ამინ!“

ვახსენე ჩვეული ტემპი დაუბრუნდა-მეთქი, მაგრამ სერგოს კლიენტები არ დაკლებია. რა თქმა უნდა, მუხრან მაჭავარიანის ლექსის პერსონაჟებთან ჩნდებოდნენ ავტომობილები და აქტიური გაყიდვები მიდიოდა, მაგრამ სერგოს დღითი დღე ემატებოდნენ. პირველად გაჩნდა რიგები თონესთან, ეს უკვე საკმაოდ უცნაური ქცევა იყო მომხმარებლის მხრიდან, რადგან აქამდე, სადაც ავტომობილს შეამჩნევდი შორიდან, აუცილებლად გვერდს აუვლიდი და სხვა ნომერ თონეს მიაკითხავდი შესაძენად.



ნაზუქის გამყიდველებს ახალი საფიქრალი გაუჩნდათ – რატომ შეიცვალა მომხმარებელმა ქცევა? აქამდე თუ მათთვის დრო და კომფორტი იყო პრიორიტეტული, ამჟამად რის გამო გაჩნდა რიგი?


პასუხი ნათელი იყო – სერგომ მომხმარებელი თავისი ინდივიდუალიზმით მოხიბლა, მაგრამ შეინარჩუნა გემრიელი პროდუქტით.


სურამი ახალი ამოცანის წინაშე დადგა – აუცილებელი იყო მომხმარებელი ერთხელ „შეეტყუებინათ“ თონეში და მათ ნამდვილად გემრიელი ნაზუქი დაეგემოვნებინათ.

ამისთვის აქამდე ნაცადი ხერხები არ ივარგებდა და გადაწყვიტეს აქცენტი მომგებიან გარიგებაზე გაემახვილებინათ.


„საჩუქარი ჩემზე იყოს“


ყველასთვის კარგად ნაცნობი შემოთავაზებაა 2+1, ან 1+1. დღესაც არაერთ მაღაზიათა ქსელში შევხვდებით ამ წარწერას და ვფიქრობ, მომხმარებელზე საკმაოდ კარგად მოქმედებს. კარგად თუ არა, ვიღაცის ყურადღებას მაინც იქცევს. იგივე მოხდა სურამში: ერთ წარწერას მეორე მოყვა, მეორეს მესამე, ზოგ ადგილზე რაოდენობა იზრდებოდა, ზოგან – მცირდებოდა.


ვის როგორ უღირდა, ვინ როგორ დათვალა ხარჯი, იმის მიხედვით ზოგმა 7+1 დააწერა, ზოგმა 4+1 და ასე მოედო მთელ ნაზუქების რიგს ეს ფერადი წარწერები.

რთული სათქმელია, ვინმეზე იმუშავა თუ არა ამ მიდგომამ, მაგრამ მთავარი მცდელობაა, რომელიც მომხმარებელზე ორიენტირებულს გხდის. ყოველი დღე გასწავლის, რომ მოდუნება იწვევს უკუსვლას, ხოლო თუნდაც გაუმართლებელი მარკეტინგული კამპანია წინ თუ არ გიბიძგებს, ადგილს აუცილებლად გაგიმყარებს მაღალი კონკურენციის პირობებში.


რა თქმა უნდა, როგორც ყველა ბიზნესში, არსებობს ჩავარდნები და ეს აქციისმაგვარი შემოთავაზება სწორედ ასეთი აღმოჩნდა. ამ ხალხის ფსიქოლოგია უკვე კარგად შევისწავლე და მივხვდი, რომ სურამის გზაზე მანქანები რა ტემპითაც მოძრაობენ, სწორედ ამ სიჩქარეს არიან აყოლილები გამყიდველებიც. ამიტომ აუცილებლად გაჩნდებოდა რაღაც ახალი იდეა, რომელიც ახალ სიცოცხლეს შესძენდა ნაზუქების ბაზარს.


„ცოტნე დადიანი თუ?..“


თუ ბაზარი ნაზუქითაა გაჯერებული, სერგოც მჯობია, ხელსაც ისე აქტიურად ვეღარ ვაქნევ და ამ ყოველღიურობით დავიღალე, როგორ ვიქცევი?


1. ვტოვებ ჩემს ბიზნესს და გავდივარ საქმიდან

2. ვაგრძელებ და ვიტანჯები – ისე, როგორც სხვები

3. შემომაქვს ახალი პროდუქტი და ვაახლებ გაყიდვებს


როგორც მე ავირჩევდი მე-3 ვარიანტს, სწორედ ასე მოიქცა სურამის ერთ-ერთი რიგითი გამყიდველი. გარდა ხელოვნური ნაზუქებისა, დახლზე რამდენიმე ქილა გირჩის მურაბა გამოაჩინა. მომხმარებელს თვალში ახალი პროდუქტი მოხვდა. ვფიქრობ, გირჩის მურაბა ბევრს არ ექნებოდა გასინჯული იმ დროისთვის, ამიტომ შემოთავაზებულ სიახლეს გულგრილად არ ჩაუარეს და გაყიდვები გაცოცხლდა.


როგორც სხვა ყველაფერი, ეს ინოვაცია ირგვლივ თონეებმაც აიტაცეს: ზოგმა ნაძვის მტვერი დაამატა, ზოგმა – თონის პური და ყველი.


სურამის კონკურენციის ისტორია სამყაროში მიმდინარე მოვლენების მცირე მოდელია. მნიშვნელოვანია დავინახოთ, როგორც იხვეწება და მომხმარებელზე ორიენტირებული ხდება ბიზნესი მაღალი კონკურენციის პირობებში. შეჯამებისთვის აუცილებლად მოვიხმობ დევიდ ოგლის ფრაზას, რომელიც ახლახან წავიკითხე:

Never stop testing, and your advertising will never stop improving. სწორედ ასე მოხდა სურამის შემთხვევაში – ისინი მუდამ ცდილობენ გააკეთონ თავისი მაქსიმუმი და ნაზუქი ყოველდღე უფრო პოპულარული გახადონ. ამას ცოდნით აკეთებენ თუ ინერციით, ფაქტია, არ ნებდებიან. სწორედ ამიტომ, დღეს:


1. „სერგოს ნაზუქი“ უკვე ხელნაწერი კი არ არის, არამედ RC Cola-ს ბანერზეა დაბეჭდილი

2. „სერგოს ნაზუქის“ გვერდით გაჩნდა წარწერა: „არც ჩემია ნაკლები“. იუმორი კი ერთგვარი პირდაპირი, უშუალო კონტაქტია მომხმარებელთან, რომელიც აუცილებლად მიგიზიდავს

3. „ნაზუქის ნაზუქი“, როგორც საუკეთესოზე საუკეთესო, ღირს გასინჯვად


არის კიდევ ბევრი საინტერესო მესიჯი მომხმარებლისთვის, რომელიც მათ ინდივიდუალიზმს გამოხატავს. სწორედ ეს არის, რაც აძლიერებს გაყიდვის მაჩვენებლებს – ჯანსაღი კონკურენცია და მომხმარებლამდე სწორად გაგზავნილი მესიჯი.