• Guga Kobakhidze

გაყიდვების აკადემია



რა არის გაყიდვები და როგორ მივაღწიოთ წარმატებას ამ საქმეში?


ამ კითხვას უსვამს უმეტესი ადამიანი საკუთარ თავს, რომელიც გაყიდვებით არის დაკავებული, მაგრამ ვერ იღებს პასუხს, რადგან ეძებს ერთ უნიკალურ პასუხს/რეცეპტს. მიზანდასახული ადამიანი ამ შეკთხვას ხშირად უსვამს საკუთარ თავს - როგორ გავყიდო? თითქოს გზებსაც კი პოულობს: დადის გაყიდვების ტრეინინგებზე, უსმენს გაყიდვების პოდკასტებს, კითხულობს გაყიდვების ხელოვნებასთან დაკავშირებულ ლიტერატურას, უყურებს და უსმენს სპიკერებს სხვადასხვა ონლაინ არხებზე და მაინც ვერ აღწევს იმას რასაც უნდა მიაღწიოს. ისმის კითხვა რატომ? ან არსებობს კი ისეთი საგანი რომელსაც გაყიდვები ქვია? სად ვისწავლო მე ის. სად ავიღო დიპლომი? სად დავეუფლო გაყიდვებს? იმისთვის, რომ ყველაზე მეტად და კარგად გვესმოდეს ნებისმიერი რამ ჯერ ძალიან კარგად უნდა გვესმოდეს მისი არსი. ერთ-ერთი რჩევაც ხომ ეს არის ზუსტად, ძალიან კარგად ვიცოდეთ ის, რასაც ვყიდით. ზედმიწევნით სრულად უნდა ვფლობდეთ ინფორმაციას იმ პროდუქტზე რომელსაც ვყიდით.


ამ სტატიაში მე მინდა ვისაუბრო ადამიანებზე, რომლებიც წარმოადგენენ “აკადემიკოსებს გაყიდვებში”. მათ ჩემში ეს ადგილი გაყიდვების მოცულობებიდან გამომდინარე კი არ დაიკავეს, არამედ უშუალოდ გაყიდვების პროცესის მენეჯმენტის გამო. თუ მათ მდგომარეობას, განათლებას და სხვა საყოფაცხოვრებო საკითხებს გავითვალისიწინებთ მათი უნარები გაყიდვებში მხოლოდ და მხოლოდ აღფრთოვანებას იმსახურებს. ისინი ბევრად უფრო ძლიერი პროფესიონალები არიან, ვიდრე ბევრი ამ საქმეში დასაქმებული? რა თქმა უნდა კარგ ოფისში მოკალათებულ, ელ.ფოსტის მქონე ადამიანზე არ ვსაუბრობ, მე მხოლოდ გაყიდვებზე და მის მენეჯმენტზე მინდა ვისაუბრო, მხოლოდ ერთი კუთხით დანახულზე. გაყიდვებმა არ იცის ადამიანის მდგომარეობა და განათლება, გაყიდვების პროცესში ან აღწევ წარმატებას ან ვერა, მიუხედავად იმისა როგორი ოფისი ან ავტომობილი გყავს.


როგორ მესმის მე გაყიდვები და რა არის ის?


ჩემი აზრით გაყიდვები მარკეტინგული პროცესის შემადგენელი ნაწილია, რომელიც უკავშირდება კომუნიკაციის ეტაპს და წარმოადგენს კომუნიკაციის ერთ-ერთ ფორმას, რომლის მიზანიც წარმოებული პროდუქტის და მომსახურების რეალიზაციას წარმოადგენს. ხაზგასმით მინდა ავღნიშნო, რომ გაყიდვებში ამ ეტაპზე ვგულიხმობ ადამინის მიერ წარმართულ პროცესს, რომელშიც ორი ადამიანი მონაწილეობს, მყიდველი და გამყიდველი. ანუ პროცესი, რომელიც წარიმართება პირდაპირი თუ არაპირდაპირი კომუნიკაციის გზით მყიდველსა და გამყიდველს შორის. კომუნიკაციის პროცესი მარკეტინგული პროცესის ძალიან მნიშვნელოვანი ნაწილია და სწორედ ამიტომ გაყივებიც ძალიან დიდ მნიშვნელობას ატარებს. თუ ჩვენ გავიზიარებთ ამ შეხედულებას მაშინ აშკარად მივხვდებით, რომ ორი ადამიანის/მხარის მონაწილეობით მიმდინარე პროცესში თუ გინდა რომ წარმატებას მიაღწიო მაშინ უნდა ისწავლო მეორე მხარის/ადამიანის/მყიდველის მართვა, მასზე ზემოქმედება, მასზე ზეგავლენის მოხდენა და მისგან სასურველი შედეგის მიღება და თან ყველაფერი გააკეთო ისე, რომ ის იყოს გრძნობდეს ბედნიერებას. რა თქმა უნდა მხოლოდ პოზიტიურ ჭრილში განვიხილავ ამ საკითხს.




როგორ უნდა მოახდინო მყიდველზე გავლენა, როგორ უნდა მიაღებინო გადაწყვეტილება მას, იმ დროში რა დროშიც შენ გსურს, ისე რომ ის კმაყოფილი იყოს? ამ კითხვაზე პასუხის ძიებაში გაანებე თავი ყველაფერს და დაიწყე ყველაზე მთავარის შესწავლა: ადამიანის. მანამ სანამ არ შეისწავლი ადამიანს, გაყიდვებს უნდა გაეშვა. რა უნდა ისწავლო? ადამიანის შემსწავლელი მეცნიერებები: ფსიქოლოგია, ბიოლოგია, ფილოსოფია და სხვა. იმიტომ, რომ ეს მეცნიერებები სწავლობენ მყიდველის ანუ ადამიანის ცხოვრებას, ქცევას, მათი მოქმედებების მიზეზ-შედეგობრივ კავშირებს და განწყობებს.


ერთხელ ვუსმენდი თუ როგორ ცდილობდა ტრენერი, განესაზღვრა გაყიდვებში წარმატების მიღწევისთვის აუცილებელი 10 საუკეთესო/უმნიშვნელოვანესი ქცევა/ფორმულა. ხუთეულში მოხვედრილი იყო ისეთი რამ როგორიც იყო: არასდროს არ მოატყუო მომხმარებელი? კარგად ჟღერს?! ხო მაგრამ რა არის ტყუილი, რომელი კომპანია ამბობს სიმართლეს? ან რა არის სიმართლე? დამისახელეთ ბიზნესი, რომელიც ამბობს სიმართლეს, ოღონდ არა იმ სიმართლეს, რომელიც თქვენ გგონიათ, რომ მართალია, არამედ ის სიმართლე, რომელიც ობიექტურად არის დადასტურებული ფართო მასების მიერ. ეს ყველაფერი სიმართლე და ტყუილი, ხომ პირობითი ცნებებია. ის არსებობს მაშინ როცა მასსზე მინიმუმ ორი ადამიანი თანხმდება მაინც. მარტო ყოფნის პირობებში ის არ არსებობს. აი რწმენა სხვა რამეა. მე მწამს რომ ეს ავტომობილი ყველაზე უსაფრთხოა, მე მჯერა რომ ეს რესტორანი ყველაზე გემრიელია, კი ეს მესმის. ამ განწყობის ჩამოყალიბება უკვე გამყიდველის საქმეა. მე უნდა დამაჯერო, რომ ეს ავტომობილი ჩემთვის არის. არ უნდა დაგვავიწყდეს ისეთი ღირებულებითი მოვლენა როგორიც არის მოთხოვნა. ყველა მყიდველს აქვს თავისი მოთხოვნების ჯგუფი/ერთობლიობა, რომელიც უნდა მართოს და რომელზეც უნდა იმოქმედოს გამყიდველმა.

გაყიდვების მენეჯერიც კიდე იმას ცდილობს, რომ მყიდველი დაარწმუნოს..... რაში რა მნიშნვლობა აქვს, მაგრამ ცდილობს, რომ მყიდველმა გადაწყვიტოს გამყიდველის სასარგებლოდ, უპირატესობა მიანიჭოს მას, მაშინ როდესაც ეს სიმართლე არ არის, არ არის სიმართლე რომ მე ყველაზე კარგ პროდუქტს ან მომსახურებას ვყიდი, არ არის სიმართლე რომ ვოლვო ყველაზე უსაფრთხოა, არ არის სიმართლე, რომ მაკდონალდსი ის არის რაც მე მიყვარს ან/და საერთოდ არ არის ის პროდუქტი, რომელიც უნდა გიყვარდეს, მეტიც მას უნდა ერიდებოდე, მაგრამ ვის აინეტერესებს ეს?. მე ვცდილობ წარმოვჩინდე ყველაზე საჭიროდ და ღირებულებად მყიდველისთვის და დაგაჯერო, რომ მე გჭირდები. უკვე ეს პროცესი არის ტყუილი და მას მხოლოდ მოჩვენებით/ვირტუალურ სიმართლესთან შეიძლება რაიმე კავშირი ვუპოვოთ, ხოლო სიმართლესთან ხომ საერთოდ არაფერი აქვს საერთო. რწმენის გაჩენა არის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ალბად.


ეხლა მოდი დავუბრუნდეთ “აკადემიკოსებს” გაყიდვებში.


ეს ადამიანები:

  1. არ იყენებენ არანაირ ლოიალურობის პროგრამას, თუმცა ძალიან კარგად ცნობენ თავიანთ მომხმარებლებს და იმახსოვრებენ მათ (სტატისტიკის წარმოება);

  2. კარგად იმახსვორებენ, რომელ მყიდველს რა ხასიათი აქვს (მომხმარებლის ქცევის ანალიზი);

  3. სხვადასხვა ფორმით და სიტყვებით ესაუბრებიან თავიანთ მომხამრებლებს, მათი ხასიათის მიხედვით (ამჩნევ მათ განწყობას და შესაბამის მიდგომას აყალიბებენ);

  4. ძალიან სწრაფად იღებენ გადაწყვეტილებას, თუ ვის როგორ და რანაირად დაელაპარაკონ (მართავენ თავინთ განწყობას და უსადაგებენ მომხამრებელისას);

  5. ძალიან სწრაფად არჩევენ, თუ რომელ მყიდველს რა ფასი უთხრან (მარკეტინგული პროცესის ფუნდამეტური ცვლილება, ფასების მოდიფიცირება);

  6. ძალიან სწრაფად იღებენ გადაწყვეტილებას, რომელ მყიდველს მიაქციონ ყურადღება პირველ რიგში (რიგის მართვა);

  7. ძალიან კარგად ფლობენ ინფორმაციას კონკურენეტების შესახებ (კონკურენტების ანალიზი და საკუთარის გაუმჯობესება);

  8. ძალიან სწარაფად ადაპტირდებიან ახალი გარემოებების მიმართ (ფასების, რაოდენობების და მოთხოვნის მუდმივი ცვლილება, სეზონურობა, სირთულეები პროცესის წარმართვაში);

  9. სწრაფად იღებენ გადაწყვეტილებას დამატებითი ბენეფიტების მინიჭების შესახებ (საჩუქრები, ფულის დამრგვალება, სხვა პროდუქციის საჩუქრად გატანა, სხვა გვერდითი აქსესუარების ჩუქება, შენახვის სერვისის მიწოდება და სხვა);

  10. არჩევენ, თუ რომელ მყიდველს გაუკეთონ კონსიგნაცია და რომელს არა;

  11. ძალიან სწრაფად/მყისიერად ახდენენ დაინტერესებული პირის მყიდველად გადაქცევას.

  12. ინტენსიური კომუნიკაციაში იმყოფებიან, იმისთვის, რომ რაც შეძლება ნაკლები იაზროვენო, რომ რაც შეიძლება მალე აგიყოლიონ, ანუ გმართონ.



ეს ჩამოთვლილი ან შეგიძლია ან არა. ადამიანის მართვა, მასზე ზემოქმედება ან შეგიძლია ან არა. ეს ან გაქვს ან არა. რა თქმა უნდა უნარების გამომუშავება, სწავლა და გამოყენება არის შესაძლებელი. ალბათ ერთი, რამ არის ძალიან მნიშვნელოვანი: ეს პროცესი უნდა განიჭებდეს დიდ სიამოვნბას.

თუ არ გიყვარს, ჯობია...


ამ ყველაფრის წაკითხვისას უნდა წარმოიდგინოთ თურქი ეროვნების ადამიანი, რომელიც არ ფლობს შენს ენას, შენ კიდე არ გესმის მისი, როგორ გეხვევა და როგორ ცდილობს მოგყიდოს და ყველაფერი მთავრდება იმით, რომ სასტუმრო ნომერში დაბრუნებული საკუთარ თავს ეკითხები, ნეტავ რატომ ვიყიდე?!


მახსენდება ერთი ძალიან საინტერესო ისტორია: ერთი დიდი ავიაკომპანიის მარკეტინგისა და გაყიდვების დირექტორი განტვირთვის მიზნით დადიოდა სტამბულის დიდ ბაზარში. ამ ბაზრის შესახებ ყველას ქსმენიათ. მას ხვდებოდა ხალიჩების რიგში ერთ-ერთი მაღაზიის გაყიდვების მენეჯერი. 3 კვირის განმავლობაში ავიაკომპანიის გაყიდვების დირექტორი სახლში ბრუნდებოდა ხალიჩით და მისი მეუღლე სულ ეკითხებოდა თუ რაში ჭირდებოდა მას და მის ოჯახს ეს ამდენი ხალიჩა. ბოლოს დააფიქსირა ავიაკომპანიის წარმომადგენელმა, რომ ყოველ კვირა დღეს ხალიჩების რიგში ის ხვდებოდა გაყიდვების მენეჯერს, რომელიც მას ისე ესაუბრებოდა, ისეთ განწყობას უქმნიდა, ისე ახვევდა რომ სამი კვირის განმავლობაში რაღაც ხალიჩები მიქონდა სახლში. მიუბრუნდა ავიაკომპანიის გაყიდვების დირექტორი ამ ბაზრის, ხალიჩების გამყიდველს და წაიყვანა ის ავიაკომპანიის გაყიდვების ასისტენდად ერთ-ერთ დეპარტამენტში. ხალიჩების გაყიდვების მენჯერის კარიერული წინსვლა ავიაკომპანიაში დასრულდა, ამ ავიაკომპანიის მიერ სხვა ქვეყანაში დაფუძნებული ავიაკომპანიის გენერალური დირექტორობით.


“აკადემიკოსების” ადგილი არის “აკადემიაში”. “აკადემია” ამ შემთხვევაში კი ეწოდება ბაზარს, ხოლო “აკადემიკოსი” არის ბაზრის გამყიდველი ანდა ვაჭარი. ეს არის ადგილი სადაც უძველესი დროიდან განვითარდა ყიდვა-გაყიდვა, აღებ-მიცემობა. უძველის დროიდან მოყოლებული გაყიდვების პროცესი ყველაზე აქტიურად წარიმართება ბაზარში. სწორედ ბაზარში მიმდიანრეობს ეს პროცესი. მე ვერ ვიხსენებ გაყიდვებისთვის ამაზე უფრო მნიშვნელოვან და ძვირფას სამშობლოს. ბაზარში დაიბადა გაყიდვები. ეს არის მისი ადგილწარმოშობის. აქ ჯერ კიდე მიმდინარეობს გაყიდვები იმ ფორმით რასაც პირდაპირი ვერბარული კომუნიკაციის გზით გაყიდვების წარმართვა ქვია. მაღაზიაში ეს არ ხდება ეს არც სხვა დისტანციურ არხებზე არ ხდება.



თუ გინდა ნახო როგორ ახერხებს ადამიანი, მეორე ადამიანი გარდაქმნას მყიდველად ისე, რომ მას გამარჯობაც კი არ აქვს ნათქვამი ამისთვის უნდა წახვიდე ბაზარში და იქ უნდა დააკვირდე პროცესს. რამდენ ახალ ფორმას და მიდგომას აღმოაჩენ, რომელიც შეგიძლია მერე დააკონვერტირო და გადმოიტანო შენს პროცესში.


გაყიდვების ასეთი აქტიური პროცესი ალბათ კიდევ არსებობს საფონდო ბირჟაზე. ამ სიტყვის წაკითხვისას, ალბათ გახსენდებათ ის ხმაური და ჰაერში ხელბ აშვერილი ბროკერი, რომელიც მთელ ხმაზე ყვირის: ვყიდი ანდა ვყიდულობ. რა საოცრებაა, მაგრამ ასეთი მკაცრი რეგულირების ბაზრებზეც კი მაინც ერთგვარი ქაოსია.


რამდენი საუკუნე გავიდა და ისევ არის შუამავლი მყიდველსა და გამყიდველს (მწარმოებელს) შორის. არანაირი არსებითი სხვაობა არ არის ბროკერსა და ბაზრის მოვაჭრეს შორის, მხოლოდ გარეგნული და ორგანიზაციული ფორმებია განხვავებული. ორივე ყიდულობს და ყიდის.


რამდენიმე მნიშვნელოვანი დეტალი მინდა გავიხსენო ჩემი გამოცდილებიდან, რომელიც სწორედ რომ ბაზარს უკავშირდება:

პირველად, რომ მივედი ბაზარში ძალიან სწარაფად მომემსეხურნენ და ზოგიერთი გამომელაპარაკა კიდეც. რჩევებიც მომცა და თავისი სასურველი პროდუქტიც მომყიდა.

მეორედ, რომ მივედი მხოლოდ ორმა გამიხსენა და ვიგრძენი, რომ განსხვაბულად მელაპარაკებოდა, ჩათვალა რომ უბრალოდ გამვლელი არ ვიყავი, აშკარად ნანახი ვყავდი და ესეიგი დავდივარ ბაზარში. შესაბამისად ცოტა სხვანაირად უნდა მომექცეს, უფრო თბილად, უფრო შინაურულად.

მესამე ჯერზე წავყევი სისტემატიურ მყიდველს და დიდი რაოდენობის შემსყიდველს და მივხვდი რომ პირველ ჯერზე მაგრად დავგოიმდი ვაჭრობაში. არაფრის გაგებაში არ ვიყავი ისე გამაცურეს. მესამე ჯერზე ჩემი თანხმლების გამო მიმიღეს როგორც ღმერთი.


ბევრჯერ სიაურულის მერე მივხვდი რომ ის გამყიდველი, რომელიც ჩემს მეგობარს „ზედ ყვებოდნენ“ სინამდვილეში არ აძლევდნენ კარგ ფასში და იქვე ახლოს იყო სხვა გამყიდველი, რომელიც უფრო მზად იყო ნაკლებ ფასში მოეცა პროდუქტი. მივხვდი რომ ჩემი მეგობარი მისი ტრადიციული გამყიდველების ზეგავლენის ქვეში იყო.


იმასაც კი, თუ რომელ საათზე მიხვიდოდი ბაზარში ქონდა დიდი მნიშვნელობა თუ რას და რა ფასად მოგყიდნენ. შუადღეს ტურისტული პერიოდი დგება. ვინც არ უნდა მივიდეს ესეიგი ის ბაზრის ტიპი არ არის. ესეიგი გამვლელია და არაფერი არ იცის. ფასებიც შესაბამისია.


დილით ადრე თუ მიხვედი, აჰა ესეიგი მუდმივი კლიენტი ხარ, რაღაც კომპანია გაქვს კვებასთან დაკავშირებული და მუდმივი კლიენტი იქნები. სულ სხვა ყურადღებას და მიდგომას ავლენენ ასეთი მყიდველის მიმართ. არც ერთი მუდმივი კლიენტი არ უნდა დაიკარგოს მაგ დროს. ტყუილში არ უნდა გამოიჭირო. ამ ფრაზასაც შეგნებულად ვხმარობ. არ უნდა გამოიჭირო თორემ ისეთს ჩაიდენს ხოლმე, რომ შეიძლება საერთოდ უარი თქვა მასთან მისვლაზე. დილით მასთან, რომ მიხვიდე და ითხოვო ძალიან მცირე რაოდენობის ყიდვა ძალიან დაიჯღანება, გაფიქრებინებს, რომ დროს აკარგვინებ და ესეც არის, დილით ბაზარში ძალიან დიდი პარტიები იყიდება. დილით ისინი „კარგი ფეხის“ მქონე მყიდვლებეს ელოდებიან ,რომ მერე მთელი დღე ქონდეთ შემოსავლიანი.


საღამოს ნებისმიერი მყიდველი სიკეთეა. დროსაც დაგითმოვს მერე რა თუ მხოლოდ 1 კილოგრამი გინდა. არ აქვს მნიშვნელობა მას ცალია და ყურადღებით არის შენს მიმართ. ფასსაც გეტყვის დაგიკლებს კიდეც, თვითონაც უნდა, რომ ამოყიდოს თუ რამე დარჩა. მასაც უნდა დიდ მოცულობებზე გასვლა. შემომტანიც ხომ სხვან