ხინკლის ფენომენი
Updated: May 1, 2020
სულ ეხლახანს შევესწარი ერთ ძალიან საინტერესო საუბარს, საინტერესო ადამიანების გარემოცვაში, რამაც ჩემში უამრავი კითხვა გააჩინა და ბევრ რამეზე დამაფიქრა. დავფიქრდი ბიზნესის დაგეგმვის, დაწყების და განვითარების პროცესზე, რომელიც საქართველოში მიმდინარეობს, შემდეგ დავფიქრდი მის სფეციფიკაზე სხვა ქვეყნებში და ასევე ფუნდამეტური მეცნიერებების, მარკეტინგის საფუძვლების გამოყენება არ გამოყენებაზე.
რა იყო პრობლემა? გაყიდვები!
ეს პიროვნება, რომელსაც ამ სტატიის მიზნებისთვის, მინდა ვუწოდო რევულუციონერი ანდა „ლენინი“ წუწუნებდა გაყიდვებზე და უჩივოდა მის დაბალ მაჩვენებელს.
მე დავინტერსდი რაში მდგომარეობდა პრობლემის არსი, რაში ხედავდა ის პრობლემას. ლენინი ძალიან შეწუხებული იყო იმით რომ „ეს ხალხი“ არის ხინკლის მჭამელი ხალხი. აი ამ ფრაზამ ჩემში სამუდამოდ დაიმკვიდრა ადგილი. ვუსმენდი მას და ვხვდებოდი, რომ ის შორდებოდა და შორდებოდა იმ რეალობას, იმ თეორიებს და იმ დადგენილ აქსიომებს, რომელსაც სადღაც წიგნებში ვაწყდებოდი ან ვკითხულობდი სხვადასხვა სტატიებში. მივხვდი, რომ ლენინი თავისი გაყიდვებით უმიზნებდა რევოლუციას, მომხმარებელეთა ქცევაში და უფრო მეტიც ლენინი იბრძოდა მოხმარებელთა კულტურის ცვლილებისთვის. ჩემთვის ყველაფერი ნათელი იყო, მისი გაყიდვები მუდმივ კლებაში გადავა, თუ მან არ შეიცვალა დამოკიდებულება საკითხისადმი, თუ არ მიუბრუნდა მომხმარებელს. მე არ ვიცი რამდენად შეიძლება შეიცვალოს ლენინი, მაგრამ ნამდვილად ვიცი, რომ თუ მან არ შეწყვიტა ბრძოლა ისეთ ძალასთან, რომელსაც მომხმარებლის კულტურა, მისი სფეციფიკა და თავისებურებები ქვია ის განწირულია, განწირულია მისი გაყიდვებიც.
ჩემი აზრით გაყიდვების პროცესი იგეგმება არა მას შემდეგ, როცა იქმნება პროდუქტი არამედ მანამ სანამ შეიქმნება ბიზნესი საერთოდ. გაყიდვები მხოლოდ ნაღებია ამ მთელს პროცესში და თუ ბიზნესმა თავიდანვე არ დაიწყო მომხმარებელის ქცევის და კულტურის შესწავლა თუ არ მოახდინა მისი სეგემენტის სრული ანალიზი ყველა თავისებურების გათვალისწინებით, ბიზნესის დაგეგმვის და პროდუქტის ჩამოყალიბების ეტაპზე ვერ შეიქმნება ამ პროდუქტის სწორი და წარმატებული გაყიდვები. რამდენად ხშირია შემთხვევები, რომ ჯერ იქმნება პროდუქტი ანალიზის და შესწავლის გარეშე და მერე იწყება, პირდაპირ, მისი გაყიდვების პროცესი ისე, რომ არავის არ აქვს ჩამოყალიბებული პასუხი, კითხვაზე თუ როგორ უნდა წარიმართოს ეს გაყიდვები ან რა შედეგები ჩაითვლებოდა წარმატებულად ანდა წარუმატებლად?
ჩემს ამ ფიქრებში ლენინი აგრძელებდა თავისას, მისი საუბრის სათაური იქნებოდა „რატომ უყვართ მომხმარებლებს ხინკალი“. ერთი კი უნდა ითქვას, რომ ლენინი არ აპირებდა გაჩერებას და ის სულ ფიქრობდა როგორ გაეზარდა გაყიდვები, როგორ გაეზარდა სეგმენტი.
თავის სეგემენტში ლენინი იყო ლიდერი, მაგრამ მას არ მოსწონდა ამ სეგნეტის მოცულობა. ხაზგასმით უნდა აღინშნოს, რომ მისი გაყიდვების გუნდს სწორედ ქონდა ყველაფერი გაკეთებული, მაგრამ სეგმენტი ამ ქვეყანაში, ამ ბიზნესის არ იყო იმხელა, რომ ლენინი გამხდარიყო უფრო და უფრო პოპულარული.
ამ საუბრებში გამახსენდა უამრავი პროდუქტი, რომლის შემოტანაც საქართველოში აბსოლიტურად წარმოუდგენელი იქნებოდა (მაგალთად წარმოიდგინეთ ვინმემ საჭმელად გაყინული ბაყაყი რომ შემოიტანოს) და იმის წარმატების ნახევარსაც კი ვერ მიაღწევდა რასაც ლენინი. მკითხველმა ასეთი უამრავი სხვა პროდუქტი შეიძლება ჩამოთვალოს. თქვენ უკვე წინ იქნებით ყველა იმ ადამიანთან შედარებით, რომელმაც საქართველოში ბიზნესი არსებული მომხმარებელის კულტურული თავისებურებების სრული უგულვებელყოფით დაიწყო.
ნუ აღიქვამთ ისე თითქოს მე ვამტკიცებდე, რომ კულტურილი ფაქტორის გათვალისწინება საქმის წარმოების დროს ერთადერთი და განუმეორებელი ფაქტორია. რა თქმა უნდა კულტურილის ფაქტორი არ არის ერთადერთი საფუძველი წარმატების. ამის მაგალითად მე მახსენდება ერთი საოცარი ბრენდი კვების ინდუსტრიაში, „ორი ლულა“. ის იყო ქართული სწრაფი კვების სერიოზული პირველი წარმონაქმნი და ალბათ იცით, რომ ის გაქრა ბაზრიდან. ის ნამდვილად არ გამქარალა იმიტომ, რომ მომხმარებელთა დიდმა ჯგუფმა ის არ მიიღო. მე მისი ლიკვიდაციის მიზეზები არ ვიცი ნამდვილად და თუ მკითხველი გამიზიარებს ამ ინფორმაციას ძალიან საინტერესო იქნება მსჯელობისთვის...
მომხმარებელთა კულტურის, ქცევის თავისებურებების შეცვლა შესაძლებელია, რა თქმა უნდა მე ამას არ უარვყოფ, მარკეტინგის სამყაროში არსებობს ერთი ძალიან საინტერესო მოთხოვნის სახეობა „არ არსებული მოთხოვნა“ (ე.წ nonexistent demand) ეწოდება, ანუ მოთხოვნა, რომლის შესახებაც მომხამრებელმა არ იცის ან ჯერ ინტრესი არ გამოუვლენიათ. ასეთი მაგალითი მსოფლიოში ძალიან ბევრია და რამდენიმე მათგანი მსოფლიოს ყველაზე წარმატებული პროდუქტების სიაში იკავებენ ლიდერის პოზიციებს. ასეთი რევოლუციის ერთ-ერთი მაგალითი შეიძლება იყოს Xerox alto-ს მიერ ფართო მასებისთვის შექმნილი, ახლა უკვე თანამედროვე ცხოვრების განუყოფელი, პროდუქტი კომპიუტერის მაუსი, რომელიც პირველად მათ გამოიყენეს ინდივიდებისთვის თანამედროვე ცხოვრებაში.
მე ასევე ვფიქრობდი კითხვაზე, კი მაგრამ როგორ მიაღწია მან ასეთ წარმატებას, თუ ასეთი მსჯელობა და კვლევები მანამდე არ ჩაატარა, როგორ მიაღწია მან ასეთ ციფრებს გაყიდვებში? როგორ მიაღწია მან ასეთ ცნობადობას? ვხვდებოდი, რომ მე არ ვიცოდი რაღაც. მაგრამ საიდუმლო ალბათ იმაშია, რომ ბიზნესის ჩანასახშივე მისი დამფუძლნებლი (ლენინი) გრძნობდა, რომ მომხმარებელს ეს მოეწონებოდა, მოეწონებოდა მისი შექმნილი პროდუქტი, მაგრამ ვერ გათვალა სეგმენტის (მომხმარებლის) ზომა და მოცულობა.
რამოდენიმე თვის შემდეგ მომიწია საუბარი ძალიან საინტერესო კომპანიის ერთ-ერთ მენეჯერთან, აღნიშნული კომპანია საკმაოდ პოპულარულია ონლაინ კვების პროდუქტების შეკვეთაში. მან უცბად ახსენა, რომ ხინკალი იყო აბსოლიტური ლიდერი ონლაინ შეკვეთებში. მე გავოცდი და ვეცადე ჩაღრმავებას, რა იყო ამის მიზეზი, მე მისი მომხმარებელი განსხვავებული კულტურის და ქცევის მეგონა. ახლა ის მიყურებდა გაოგნებული ვერ ხვდებოდა მე რის საფუძველზე ჩავთვალე ასე. ნუთუ მე არ ვიცოდი, რომ ხინკალი არის ლიდერი ლიდერთა შორის საქართველოში. მე მაინც გავკადნიერდი და ჩავეკითხე, კი მაგრამ შენი მომხმარებელი ასაკით, ძირითად, 35-ზე ქვემოთ არ არის და როგორ ხდება, რომ ასეთი პროდუქტი პოპულარულია თქო, მან კი მიპასუხა მომხმარებულის კულტურა მეგობარო.
რა თქმა უნდა გამახსენდა ლენინი თავისი რევოლუციური შეხედულებებით და მივხვდი, რომ ჩემს წარმოსახვაში მისი სეგმენტი კიდევ უფრო ვიწროვდებოდა, ვინაიდან ვთვლიდი, რომ ახალგაზრდები იყვნენ მისი ძირითადი მომხამრებლები და მეც გამიჩნდა წინააღმდეგობის გრძნობა, როგორ თუ მომხმარებელი 35-წლის ქვემოთ ასე იქცევა თქო. გამომაფხიზლა ჩემი მოსაუბრის სიტყვებმა რა გინდა რას ებრძვი, კულტურა ისეთი რამეა ან ვერ შეცვლი ან გაკოტრდებიო. ან სად გვაქვს ეხლა მაგის თანხები, რომ ჩვენ ქცევის და კულტურის ცვლილებაზე დავიწყოთ საუბარიო.
კულტურილი ღირებულებების ცვლილება ძალიან რთული ან საერთოდ წარმოუდგენელია, ადამიანებს კიდევ სწამთ ისეთი ღირებულებების, როგორიც არის მუშაობის აუცილებლობა, ქორწინება, გულწრფელობა და სხვა. ასეთ კულტურულ ღირებულებებს მარკეტინგში ფუნდამენტური ღირებულებები ეწოდება და როგორც წესი ასეთი ღირებულებები, მშობლებისგან გადაეცემა შვილებს, სკლოლებიდან, ეკლესიებიდან, ბიზნესდან და მთავრობის მიერ მიღებული კანონებიდან მომდიანრეობს. რა თქმა უნდა არსებობს ე.წ მეორე ხარისხოვანი კულტურლი ღირებულბები და ქცევები, რომელთა ცვლილებაც შესაძლებელია, მაგალითად ალკოჰოლური ზემოქმედების ქვეშ ავტომობილის მართვა ან და სასწრაფოს ავტომობილებისათვის გზის დათმობა, ის როგორც ასეთი მანამდენ არ არსებობდა, მაგრამ სულ ახლახანს მეტნაკლებად გაჩნდა საზოგადოებაში.
დასკვნები და მაგლითები, რომლებიც უხვად არის, მკითხველისთვის მომინდია, მაგრამ გვახსოვდეს:
ნუ ეცდებით მოახდინოთ რევოლუცია ეცადეთ მოახდინოთ ევოლოცია თქვენს საქმეში, თუ რა თქმა უნდა არ გაგაჩნიათ ისეთი იდეა რომელიც შეცვლის მომხმარებლის კულტურას და ქცევას.
გაყიდვები და წარმატება იგეგმება ბევრად უფრო დიდი ხნით ადრე ვიდრე საერთოდ იქმნება ბიზნესი;
გაითვალისწინეთ მომხმარებლის კულტურა და მისი ქცევა, ამით უფრ მეტ წარმატებას მიაღწევთ;
გაზომეთ თქვენი სეგმენტი, იმდენად რამდენადაც ეს შესაძლბელია, ამით უფრო მეტად გეცოდინებათ თუ სად ხართ და სადამდე შეგიძლიათ გაზრდა
მადლობა, გაგრძელება იქნება...
ავტორი: ლევან ელიზბარაშვილი